頑張っているのに、売上が安定しない。
そう感じている会社の多くは、実は「売上・利益が唯一の目的」になっています。これは能力の問題ではありません。構造の問題です。
なぜ「売上を目的にする」と苦しくなるのか
「マネジメントの父」と呼ばれるピーター・F・ドラッカーは、こう言っています。
「利益を目的にすることは、的外れだし、害がある」
――ピーター・F・ドラッカー
なぜか。利益を目的にすると、「儲かればなんでも良い」と、品質の悪いものを高額で売ったり、顧客を欺くような商売をしてしまうからです。そうなると「あの企業は金儲けにしか興味がない」と、顧客からも同業者からも敵意を持たれ、長続きしません。
数字だけが目的になると、「どうすれば早く売れるか」「どうすれば効率よく儲かるか」という問いだけが増えていきます。その結果、無理な営業、誇張した表現、誤解を招く売り方が正当化されやすくなります。「売れれば正しい」という論理です。
しかし気づいたときには、信頼は残っていません。
信頼が減ると、こうなります。
リピートが減る → 紹介が減る → 新規獲得に広告が必要になる → 広告費が増える → 利益が圧迫される → 売上が不安定になる
努力すればするほど苦しくなる。これが「売上を唯一の目的にした構造」の末路です。
ドラッカーが言う、企業の本当の目的とは
では、企業の目的は何か。ドラッカーはこう断言しています。
「企業という組織の目的は、顧客の創造である」
――ピーター・F・ドラッカー
利益は企業のガソリンのようなものであり、利益がなければ持続不可能となり、顧客に貢献できなくなってしまいます。ポイントは、利益は目的ではなく存続の条件であり、企業の真の目的は顧客への貢献であるという点です。つまり企業の成果は「自分がどれくらい儲けたか」ではなく、「顧客にどんな価値を提供できたか」にあります。
売上や利益は原因ではありません。顧客に価値を届けた結果として現れるものです。
「顧客の変化」を成果にするとすべてが変わる
顧客の変化を成果として考えると、判断基準がまったく変わります。
「顧客にとって本当に価値があるか」「長期的に役に立つか」「信頼される行動か」
この基準で意思決定し続けると、信頼が積み上がっていきます。
リピートが増える → 紹介が増える → 顧客が自然に増える → 広告依存が減る → 利益が安定する
商売は末広がりに伸び、長く続くようになります。
信頼は「姿勢」ではなく「構造」である
信頼が大切、というのは誰でも言います。しかし口で言いながら、実際の売り方がそれと矛盾していれば、信頼など積み上がるはずがありません。
もう一つ重要なことがあります。
誠実な人でも、構造が間違っていれば信頼は積み上がらないということです。
人が変わる。方針が変わる。それだけで、せっかく築いた信頼は簡単に崩れます。だから信頼は、人の努力だけに任せてはいけません。
誰がやってもズレない。続けてもブレない。
その状態を作るために、構造化が必要なのです。
実体験から――「売ろうとしなくても売れる」環境
これは理想論ではありません。
私自身、営業の現場で経験があります。行政の資料をまとめ、顧客が理解しやすい形に整理して定期的に届けていました。「情報交換しませんか？」というスタンスで訪問を続け、無理に商品を勧めることはしませんでした。
しかし信頼関係ができると、顧客のほうから相談が来るようになり、必要なタイミングで自然に契約が生まれるようになりました。
売ろうとしなくても売れる環境。それは信頼の積み重ねでしか作れません。
信頼の構造を作る――ドラッカーの5つの質問
どうすれば信頼が積み上がる構造を作れるのか。ドラッカーはその答えを「5つの質問」として残しています。
ここで一つ、誤解を解いておきたいことがあります。
5つの質問は、単なるマーケティングツールではありません。
もともとは「おカネのない組織のための経営ツールを」という非営利組織の声に応えてドラッカーが開発したものです。成果を上げた後に、今度は大企業でも使われるようになりました。つまりその本質は、利益を出すための手法ではなく、「何のために存在するか」を問い続けるための経営哲学です。
「5つの質問は思想ではない。行動を決定するものだ」
――ピーター・F・ドラッカー
これらはコンサルティングの現場で経営者に必ず問うたものであり、「今行っていること、行っている理由、行うべきことを知るための経営ツール」です。すべてが行動につながり、何ごとも行動が伴わなければ意味はない、とドラッカーは言います。
- われわれのミッションは何か――何を解決する存在か
- われわれの顧客は誰か――誰の困りごとを解決するか
- 顧客にとっての価値は何か――どんな変化を起こすか
- われわれの成果は何か――顧客がどう良くなったか
- われわれの計画は何か――次にどう進化するか
この5つに共通することが一つあります。主語がすべて「われわれ」であること。社長一人で考え込むのではなく、経営チームで取り組むことを意味しています。
そしてドラッカーはこの問いを「定期的に見直すことが重要だ」とも述べています。
「最も見直しが求められるのは、成功しているときである。下向きに転じてからでは遅い」
――ピーター・F・ドラッカー
使命から始まり、成果を通じて学び、再び使命を見直す。この循環が続く限り、企業は成長し続けます。
まとめ――売上は追うな、顧客の変化を追え
短期でバズって燃え尽きる会社と、地味でも信頼が積み上がり続ける会社。10年後、20年後に残っているのは、圧倒的に後者です。
売上は後からついてきます。
信頼の構造を作ること。それが、持続可能な経営の本質です。
